KARAKTER KONSUMEN INDONESIA BAG 2

2. Unplanned Behavior ( Tidak terencana )

Sulitnya Merencanakan Sesuatu

Konsumen Indonesia termasuk konsumen yang tidak terbiasa merencanakan sesuatu. Sekalipun sudah, tapi mereka akan mengambil keputusan pada saat-saat terakhir. Karenanya, pemasar harus serba fleksibel untuk memenuhi kebutuhan konsumen semacam ini.

Apa yang paling membuat stres para pengelola kegiatan seminar di Indonesia? Ternyata sebagian besar peserta mendaftarkan diri pada hari-hari terakhir. Oleh karena itu, jarang pengelola kegiatan seminar memasang iklan lebih dari satu bulan sebelum hari-H. “Buat apa pasang tiga bulan sebelumnya, toh yang mendaftar baru satu minggu sebelum acara,” kata seorang pengelola yang kerap mengadakan seminar sebulan sekali. Ini berbeda dengan kebiasaan di dunia barat yang umumnya sudah mempromosikan seminar mereka satu tahun sebelumnya.

Inilah kebiasaan orang Indonesia yang cenderung enggan untuk merencanakan sesuatu dari jauh hari. Kebiasaan ini agak mirip dengan kebiasaan konsumen nomor satu (short-term perspective). Namun jika kebiasaan yang pertama tidak melihat jauh ke depan, kebiasaan kedua ini tidak menyiapkan sesuatu jauh di belakang. Kebiasaan “kebut semalam” memang menjadi ciri orang Indonesia. Termasuk dalam mendaftar seminar sampai membayar tagihan, semua dilakukan dalam waktu yang mepet. Kebiasaan ini rupanya juga tidak hanya menghinggapi konsumen kelas menengah ke bawah, tetapi juga kelas menengah ke atas.

Kalau diperhatikan, kebiasaan ini juga terjadi di pemerintahan. Beberapa kebijakan hari libur “kejepit nasional” dan pergeseran hari besar, baru diumumkan dekat dengan hari-H. Bahkan, untuk pemilihan kepala daerah seperti Pilkada DKI pun, pemerintah belum mensosialisasikan dengan baik kapan waktu sebenarnya. Ketika mendekati hari pencoblosan, barulah pengumuman dikeluarkan. Padahal hari-hari ini terkait dengan aktivitas perusahaan.

Tapi, toh konsumen Indonesia sebenarnya juga tidak banyak terganggu dengan peraturan yang muncul tiba-tiba. Coba baca artikel di beberapa surat kabar tahun lalu, ketika pemerintah meminta semua kartu prabayar mendaftarkan diri? Pada saat-saat terakhir, ternyata masih ada sekitar 10 juta nomor seluler terancam diblokir. Para operator seluler pun kelimpungan menghadapi pengguna kartu prabayar yang masih belum mendaftarkan diri di saat-saat terakhir. Miliaran rupiah pun dikeluarkan dengan mendirikan call center yang berfungsi mengingatkan pengguna kartu prabayar agar segera mendaftarkan diri. Mereka melakukan ini hanya supaya nomor tersebut tidak hangus, dan mengakibatkan pelanggan mereka hilang.

Itulah sifat konsumen Indonesia yang cenderung tidak memiliki rencana. Indikasi ini juga terlihat dari masih rendahnya pasar asuransi di Indonesia. Masih banyak konsumen Indonesia tidak melakukan perencanaan keuangan masa depan. Bahkan mereka tidak mempersiapkan rencana apa pun jika terjadi sesuatu di masa mendatang. Di Indonesia, nilai premi asuransi hanya sebesar 1,67% dari GDP. Bandingkan misalnya dengan Singapura yang mencapai 3,5%, atau Eropa yang mencapai 5,1%.

Sifat konsumen ini juga terlihat dari aktivitas belanja konsumen. Sebagian besar konsumen ternyata banyak yang membeli produk atau merek yang tidak direncanakan pada saat pergi ke ritel modern. Mereka cenderung melakukan impulse buying, atau langsung membeli di tempat. Itulah sebabnya, tempat-tempat yang memungkinkan terjadinya impulse buying di ritel modern menjadi incaran para pemasar.

Industri seperti hotel pun kerap mendapatkan konsumen-konsumen unplanned ini. Mereka biasanya menginap dan kemudian melakukan check out di saat-saat akhir. Biasanya hotel memiliki batas waktu check out pukul 12 siang, dan para penyewa kamar melakukan check out pada saat mendekati waktu pukul 12 siang.

Di industri farmasi, sifat unplanned behavior ini tercermin dari masih banyaknya konsumen yang tidak membeli obat untuk persediaan. Di industri selulear, masih banyaknya pengguna kartu prabayar yang membeli voucher pada saat pulsanya benar-benar habis.

Bagaimana strategi pemasaran yang bisa dilakukan untuk menghadapi konsumen yang tidak punya rencana ini? Implikasinya, Anda memang harus menjalankan pelayanan yang lebih fleksibel. Sulit menjalankan sistem yang kaku pada konsumen semacam ini. Jika setelah masa jatuh tempo terkena denda, maka konsumen semacam ini harus diberi masa tenggang waktu tambahan satu atau dua hari. Kalau tidak, mereka akan merasa tidak puas karena dikenai denda cuma gara-gara kelewat bayar satu hari!

Demikian pula di hotel-hotel, sekalipun check out pukul 12.00, namun biasanya pihak hotel masih memberi tenggang waktu sampai pukul 13.00. Beberapa hotel bahkan memberi tenggang waktu sampai pukul 14.00, selama belum ada tamu baru yang masuk ke kamar tersebut. Jika Anda pemasar ritel, Anda juga harus menyiapkan stok barang yang cukup karena seringkali konsumen Indonesia membeli banyak barang pada waktu-waktu yang tidak direncanakan.

Fleksibilitas juga harus diberikan kepada konsumen dalam hal akses. Artinya, sebisa mungkin konsumen bisa memperoleh produk di tempat yang tidak direncanakan. Strateginya adalah dengan menempatkan produk di lokasi-lokasi yang mudah terlihat oleh konsumen. Strategi lain adalah dengan mengintensifkan distribusi dengan melibatkan banyak channel dan area. Strategi ini, misalnya, dilakukan oleh pemain kartu seluler dengan membuka jaringan outlet untuk voucher sampai ke area perumahan, agar setiap kali pengguna kartu prabayar kehabisan pulsa, mereka bisa membeli di outlet terdekat.

Untuk strategi komunikasi, langkah yang bisa dilakukan adalah dengan mendorong konsumen untuk berlaku cepat. Banyak pemasar misalnya menyukai pameran, karena biasanya pada saat pameran mereka bisa mendesak konsumen untuk membeli produk dengan promosi menarik yang berlaku hanya sampai pameran berakhir. Membiarkan konsumen membuat rencana terlebih dahulu akan membuat mereka ragu-ragu. Itulah sebabnya, kekuatan persuasif dari iklan maupun tenaga penjual sangat diperlukan.

Bagaimana dengan produk-produk yang membutuhkan perencanaan seperti asuransi? Mengedukasi konsumen adalah cara yang tepat. Namun, di samping edukasi, kekuatan agen asuransi untuk mendorong konsumen berpikir cepat dan mengambil keputusan sangatlah diperlukan.

Salah satu bentuk perilaku konsumen yang tidak direncanakan adalah terjadinya impulse buying. Namun demikian impulse buying sendiri memiliki kadar tertentu. Bagaimana rupa konsumen Indonesia dalam hal ini?

Impulse buying adalah perilaku orang yang tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja. Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga. Rook dan Fisher misalnya pernah mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis.

Dari definisi ini terlihat bahwa impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat. Namun demikian, dalam situasi dan waktu apa itu terjadi, memang tidak dijelaskan. Jadi impulse buying ini bisa terjadi di mana saja dan kapan saja. Termasuk pada saat melihat iklan di televisi atau billboard, dan kemudian si konsumen langsung membeli. Namun demikian, istilah ini lebih sering dipakai di dunia ritel. impulse buying terjadi pada saat si konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata membeli produk di ritel tersebut tanpa merencanakan sebelumnya.

Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Nielsen, ternyata 85% pembelanja di ritel modern Indonesia cenderung untuk berbelanja sesuatu yang tidak direncanakan. Ini dapat dilihat pada grafik, di mana 61% konsumen biasanya memang merencanakan membeli sesuatu sehingga mereka datang ke ritel. Namun demikian, mereka kadang-kadang juga membeli sesuatu yang lain. Artinya, mereka juga melakukan pembelian yang direncanakan. Sebanyak 13% konsumen selalu membeli sesuatu yang lain, dan bahkan 10% benar-benar tidak merencanakan untuk membeli.

Memang wajar jika seorang konsumen datang ke supermarket atau hipermarket karena dorongan untuk membeli sesuatu. Namun kebiasaan membeli tanpa perencanaan selalu hinggap di benak konsumen pada saat masuk ke ritel tersebut. Karena itu, sejumlah pemasar kemudian memilih untuk banyak melakukan aktivitas pemasaran langsung di ritel modern. Tujuannya agar menarik konsumen melakukan impulse buying.

Dari hasil survei perbandingan antar negara, sifat konsumen yang sering melakukan impulse buying ini sebenarnya bukan hanya ciri khas orang Indonesia. Hampir setiap konsumen di semua negara memang cenderung melakukan impulse buying. Hanya saja kadarnya sedikit berbeda. Ini terlihat dari survei Nielsen yang dilakukan antar negara. Konsumen di negara seperti Australia, Selandia Baru, Hong Kong dan China ternyata lebih sering melakukan impulse buying dibandingkan negara seperti Jepang dan Korea. Di kedua negara ini masih kadang-kadang saja mereka melakukan impulse buying. Ini terlihat dari persentase konsumen yang melakukan pembelian tanpa direncanakan dan selalu membeli produk tambahan lain dibandingkan dengan persentase konsumen yang kadang-kadang saja membeli produk tambahan lain.

Namun jika kita lihat persentase di negara-negara Asia Selatan dan Asia tenggara, perilaku impulse buying mereka ternyata lebih besar kecenderungannya. Rata-rata persentase konsumen yang benar-benar tidak merencanakan saja jumlahnya sudah lebih besar dibandingkan negara-negara Pasifik dan Asia Utara. Apalagi jika ditambah dengan persentase konsumen yang selalu membeli tambahan produk yang tidak direncanakan. Dari data tersebut, Vietnam ternyata termasuk negara yang konsumennya benar-benar tidak merencanakan ketika berbelanja.

Ada beberapa hal yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan impulse buying. Produk yang memiliki kesempatan untuk terjadinya impulse buying umumnya adalah produk yang memiliki harga rendah sehingga konsumen tidak perlu berpikir untuk menghitung bajet yang dimilikinya. Kedua adalah produk-produk yang memiliki mass advertising, sehingga ketika berbelanja si konsumen ingat bahwa produk tersebut pernah diiklankan di televisi. Ketiga adalah produk-produk dalam ukuran kecil ringan dan mudah disimpan. Biasanya, konsumen mengambil produk ini karena dianggap murah dan tidak terlalu membebani keranjang atau kereta belanjanya.

Hal lain yang bisa mempengaruhi orang melakukan impulse buying adalah produk self-service. Misalnya si konsumen bisa menuang sendiri minumannya atau konsumen bisa langsung memanaskan makanannya lewat microwave. Selain itu, kemampuan si pemasar membuat visualisasi yang baik juga bisa menciptakan impulse buying.

Jadi, ada beberapa hal yang memungkinkan kesempatan membeli tanpa rencana itu terjadi. Oleh sebab itu, impulse buying sendiri memiliki beberapa bentuk. Stern pernah membagi aktivitas impulse buying ini ke dalam beberapa kategori. Pertama adalah reminder impulse buying, yakni terjadi pada saat konsumen di toko, melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk tersebut. Bisa jadi dia ingat iklannya atau rekomendasi orang lain.

Pure impulse buying terjadi ketika si konsumen benar-benar tidak merencanakan apa pun untuk membeli. Ada lagi suggested impulse buying di mana si pembelanja diperkenalkan produk tersebut melalui in-store promotion. Bahkan ada yang disebut sebagai planned impulse buying, di mana si konsumen sebenarnya memiliki rencana, namun keputusan membelinya tergantung pada harga dan merek di toko tersebut.

Impulse buying memang menjadi tantangan bagi para pemilik merek. Khususnya jika planned, suggested dan pure impulse buying terjadi. Sedahsyat apa pun iklan kita di televisi, konsumen akan semakin dibingungkan pada saat berbelanja di ritel, karena keputusan mereka pun bisa berubah pada saat mereka berada di ritel.

sumber: kaskus.us Selengkapnya...

KARAKTER KONSUMEN INDONESIA BAG 1

1. Short-Term Perspective (Mencari yang Serba Instan)
Kalau Anda menganggap bahwa konsumen kita punya pikiran panjang, Anda salah besar! Ternyata sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit diajak berpikir jangka panjang. Apa yang bisa dijalankan para pemasar menghadapi perilaku seperti ini?

Benarkah masa kejayaan minuman penambah tenaga bakal surut tahun ini? Menurut pengamatan Majalah MARKETING, pasar produk ini kelihatannya memang mulai menurun. Persaingan yang semakin ketat membuat produk ini mengalami kejenuhan. Kendati demikian, toh, para pemainnya masih optimis bahwa kategori produk ini bakal terus berjaya di tahun-tahun mendatang. Tempo Scan Pacific (TSP) dengan Hemaviton Jreng dan Sido Muncul (SM) dengan Kuku Bima Energi misalnya, termasuk perusahaan yang serius menggarap pasar ini dengan terus menggerogoti pasar Extra Joss.

Extra Joss sendiri, sekalipun diakui pertumbuhannya sedikit menurun, tampak siap dengan strategi produknya untuk melawan. Buktinya, mereka berani mengambil risiko dengan mengeluarkan Extra Joss LG yang memiliki beberapa varian buah. Langkah yang dianggap beberapa pengamat agak berani. Soalnya, penambahan varian itu bisa menjadikan Extra Joss kelihatan sebagai sari buah ketimbang minuman penambah tenaga.

Mengapa pasar ini masih menarik untuk dijadikan arena perang pemasaran? Besarnya pasar yang mencapai sekitar satu triliun per tahun memang menggiurkan bagi para pemain. Tapi tahukah Anda, bahwa yang membentuk pasar ini demikian besar adalah perilaku konsumen Indonesia yang cenderung short-term perspective?

Orang-orang yang cenderung berpikir jangka pendek memang gemar mencari cara yang instan, mencari produk yang bisa memberi benefit jangka pendek untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan mata saja. Termasuk pada kategori minuman penambah tenaga, konsumen merasa bisa memperoleh tambahan tenaga dalam waktu cepat. Sekalipun hasilnya mungkin tidak bertahan lama.

Bukti lain, minuman susu yang mengandung kalsium untuk tulang lebih banyak sukses di kalangan ibu-ibu paruh baya dan manula yang memang mulai menghadapi masalah tulang kropos. Susu untuk tulang tidak begitu sukses di kalangan anak-anak maupun orang muda. Ini disebabkan mereka belum merasakan perlunya susu tersebut.

Apa penyebab perilaku konsumen ini? Faktor budaya pendidikan kita yang memang tidak mendorong siswa-siswanya untuk berpikir long-term. Ketika di sekolah, kita hanya dituntut untuk melihat hal-hal yang bersifat short-term seperti pekerjaan rumah, ulangan, prakarya, dan lain-lain. Kita tidak diajarkan untuk melihat koneksitas itu semua dengan sasaran jangka panjang yang diharapkan. Akibatnya, siswa belajar untuk menghindari penalti dari guru saat itu, bukan untuk meraih reward (penghargaan). Akibatnya lagi, pola pikir kita menjadi instan. Semua dipelajari dengan cara menghafal tanpa diajarkan untuk memahami filosofi di balik hal itu.

Mengandalkan Bajet
Salah satu indikasi besarnya konsumen yang punya pikiran jangka pendek ini adalah maraknya kredit konsumsi. Selain didorong oleh sulitnya cash flow rumah tangga, fenomena ini juga didorong oleh perhitungan yang hanya melihat kebutuhan jangka pendek, yakni mendapatkan barang dengan cara cepat. Memang, sifat berpikir short term ini juga dipacu oleh krisis ekonomi yang dialami Indonesia. Penurunan daya beli membuat konsumen harus berpikir untuk mencari solusi dalam jangka pendek dulu.

Dengan semakin panjangnya krisis ekonomi yang dialami, semakin lama semakin membentuk pikiran untuk mencari yang serba instan. Makanya, produk-produk seperti minuman penambah tenaga, pemutih wajah yang instan, sampai kredit instan bisa bertumbuh subur di masa krisis. Padahal jika dihitung secara teliti, kredit tersebut memiliki bunga yang cukup tinggi, sehingga di akhir periode nilai barang tersebut sudah jauh lebih mahal dibandingkan harga awalnya.

Ini berbeda misalnya dengan produk kredit atau tabungan untuk pendidikan yang masih harus dinikmati oleh konsumen dalam jangka panjang. Meskipun trennya mulai menaik, tetapi jumlahnya masih kecil dibandingkan pertumbuhan kredit konsumsi seperti kartu kredit atau kredit kendaraan bermotor. Artinya, masih banyak konsumen yang memilih memiliki barang dalam waktu dekat dibandingkan menginvestasikan uang untuk sesuatu yang baru bisa dinikmati pada masa mendatang.

Membeli produk berdasarkan bajet juga menjadi ciri konsumen yang berpikiran short-term. Ini sering terjadi di kategori produk konsumsi seperti rokok atau kartu seluler. Sekalipun punya uang yang cukup, namun konsumen rokok banyak yang membeli rokok secara ketengan. Soalnya, banyak konsumen terbiasa membeli berdasarkan bajet. Jika sehari mereka mengeluarkan 1.000 rupiah untuk rokok, misalnya, mereka tidak akan membeli satu bungkus seharga 8.000 rupiah.

Dampak dari kebiasaan berpikir jangka pendek membuat konsumen kita juga cepat lupa. Dalam konteks public relations (PR), banyak pemasar cukup sukses menjalankan PR dengan publisitas yang relatif singkat. Merek seperti Mizone misalnya, sempat terkena dampak dari isu bahan pengawet. Namun tidak sampai setahun, merek ini sudah mengalami recovery. Demikian pula dengan kasus-kasus PR lainnya seperti dialami oleh Garuda Indonesia, Newmont, dan lain-lain.

Pemikiran yang short-term juga membuat produk-produk yang ramah lingkungan sulit dijual di Indonesia. Konsumen Indonesia kurang melihat dampak lingkungan sebagai faktor utama dalam membeli produk. Mereka belum melihat bahwa lingkungan yang kurang baik akan berpengaruh kepada anak-cucu mereka.

Langsung ke Sasaran
Lalu apa yang dilakukan pemasar menghadapi pasar semacam ini? Jika ingin mendapatkan pasar yang lumayan, pemasar harus bisa menawarkan short term benefit, atau keuntungan jangka pendek. Slogan seperti “langsung joss” atau “langsung terasa khasiatnya” adalah bahasa-bahasa yang lebih mudah diterima oleh konsumen Indonesia. Positioning produk yang hanya sekadar mencegah, tidak mudah diterima oleh konsumen Indonesia. Tema mengobati secara langsung barangkali bisa menjadi tema iklan yang lebih tepat.

Keuntungan ini tampaknya juga diperoleh oleh Biskuat. Iklan mereka banyak menampilkan anak yang bisa sekuat macan setelah makan Biskuat. Dengan iklan yang menampilkan khasiat langsung, konsumen lebih bisa menerima Biskuat. Ini berbeda misalnya dengan iklan biskuit Roma yang cenderung menonjolkan tradisi.

Memang, dalam mengemas iklan, para pemasar sebaiknya juga jangan mempergunakan bahasa yang terlalu sulit dicerna. Umumnya, kelompok konsumen short-term perspective ini cenderung sulit mencerna iklan yang membutuhkan pemikiran panjang. Bahasa yang langsung seperti “wes ewes ewes bablas angine” terbukti lebih bisa menarik konsumen untuk mengerti.

Selain itu, dalam menghadapi sifat budget approach, pemasar dapat memakai pendekatan psychological pricing atau harga psikologis. Contohnya harga pulsa 5 rupiah per detik sebenarnya lebih mahal dibandingkan harga pulsa 250 rupiah per menit. Sekalipun terlihat murah, namun jika dikalikan dengan 60 detik maka total harga pulsa yang harus dibayarkan menjadi 300 rupiah per menit.

Konsumen berpikiran short-term juga mudah didekati dengan aktivitas sales promo yang kuat, seperti bagi-bagi hadiah, diskon atau undian langsung. Kelompok ini cenderung sulit didekati dengan model hadiah yang membutuhkan usaha panjang seperti point reward. Untuk jenis promo terakhir ini agaknya lebih pas dipergunakan untuk kelompok menengah-atas seperti pengguna kartu kredit.

Tapi bukan berarti konsumen berpikiran jangka pendek ini tidak menyulitkan Anda. Mereka adalah kelompok yang harus diyakinkan terus untuk bisa memperoleh benefit jangka pendek. Sales promo dalam bentuk hadiah langsung, contohnya, harus dilakukan secara berkala. Jika tidak, mereka akan melakukan perpindahan ke merek lain yang lebih menawarkan benefit jangka pendek yang lebih baik. Siapkah Anda menghadapi konsumen berpikiran pendek ini?

Perilaku konsumen yang berpikiran short term ternyata memang sejalan dengan survei-survei perilaku konsumen yang ada. Salah satunya adalah survei yang dilakukan oleh Nielsen. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Nielsen, sebagian besar konsumen Indonesia ternyta menyukai aktivitas promosi yang memberikan benefit langsung. Ini terlihat dari angka sebesar 66 persen orang yang memilih promosi khusus yang menawarkan tambahan ekstra kuantitas. Mereka juga terbiasa untuk mencari harga spesial di outlet dan tertarik untuk membeli jika sebuah produk ada free sample yang terlampir di produknya.

Rupanya hadiah dan diskon memang masih cocok untuk konsumen berpikiran jangka pendek ini. Survei Nielsen di tiga kota menunjukkan bahwa 76 persen pembeli menyukai diskon harga dan 18 persen menyukai hadiah langsung. Menurut Yongky Susilo, Retail and Business Development Director Nielsen Indonesia, diskon memang masih menjadi daya tarik untuk konsumen Indonesia. Dari data Nielsen di berbagai negara, di Indonesia ternyata low price masuk dalam tiga besar alasan orang untuk loyal terhadap ritel modern tertentu. Itulah sebabnya diskon gila-gilaan menjadi perang yang terjadi di sektor ritel modern Indonesia. Bahkan Hypermart misalnya, pernah mengeluarkan diskon harga sampai 31 persen. Padahal kita tahu, marjin peritel umumnya berkisar dua sampai lima persen. Diskon terbesar yang pernah ada di dunia, barangkali, kata Yongky dalam sebuah seminar.

sumber: kaskus.us Selengkapnya...

KARAKTER KONSUMEN INDONESIA

Mampu Menawarkan Emotional Value

Konsumen Indonesia amat getol dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik “status” walau belum waktunya.


Jika Anda melancong ke Kuala Lumpur, Malaysia, coba iseng-iseng hitung berapa jumlah mobil mewah—misalnya BMW dan Mercedes-Benz (Mercy)—yang menggelinding di jalan raya. Jangan heran, kalau sulit menemukannya di antara ribuan mobil merek Proton dan Perodua. Kalaupun ada, jumlahnya mungkin tidak lebih dari 10 buah.

Kondisi ini sangat berbeda dengan Jakarta. Mobil Mercy, BMW, dan Volvo yang berseliweran di jalanan ibukota sudah merupakan pemandangan yang biasa. Bahkan, di akhir pekan, merek premium lainnya seperti Jaguar dan Ferrari mulai gampang ditemukan di jalan-jalan kota metropolitan ini.

Konsumen di setiap negara memang punya karakter unik masing-masing. Jadi, biarpun sama-sana rumpun Melayu, dalam masalah gengsi, karakter konsumen Indonesia tampak lebih menonjol ketimbang konsumen Malaysia. Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobil-mobil mewah pun tetap laris terjual di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun.

Jumlah mobil mewah yang meluncur di jalan tergolong besar untuk ukuran Indonesia yang pendapatan per kapitanya masih rendah. “Ini terjadi karena banyak konsumen melihat mobil bukan pada fungsinya, tetapi apakah mobil tersebut membantu mereka menaikkan status mereka,” tandas Handi Irawan D.

Menurutnya, ada tiga budaya dan norma di masyarakat Indonesia yang menyebabkan gengsi. Pertama, konsumen Indonesia suka bersosialisasi. Ini kemudian mendorong orang untuk pamer atau tergoda untuk saling pamer. Kedua, kita masih menganut budaya feodal yang menciptakan kelas-kelas sosial. Akhirnya, terjadi “pemberontakan” untuk cepat pindah kelas. Ketiga, masyarakat kita mengukur kesuksesan dengan materi dan jabatan. Akibatnya, banyak di antara kita ingin menunjukkan kesuksesan dengan cara memperlihatkan materi yang dimiliki.

Bicara soal materi, maka produk yang paling sering dipakai untuk “unjuk gigi” adalah mobil dan rumah. Di Hong Kong—yang lahan tanahnya sempit, status orang kaya lebih ditentukan pada apakah dia memiliki rumah (bukan apartemen) atau tidak. Namun, di negeri kita, mobil lebih favorit karena bisa dipamerkan ke sana-ke mari.

Sulit dibantah, saat ini mobil adalah simbol dari kesuksesan bagi masyarakat Indonesia. Mobil seorang manajer, misalnya, adalah Avanza. Seorang GM pantasnya mengendarai sedan menengah. Direktur pasti lebih tinggi lagi; bisa Mercy, BMW atau Toyota Camry. Ini cuma sekadar contoh. Yang jelas, karier yang lebih tinggi pasti mobilnya lebih bergengsi.

Karakter gengsi ini bisa dijelaskan dengan memakai teori Maslow tentang lima tingkatan kebutuhan manusia. Menurutnya, kebutuhan yang paling dasar adalah kebutuhan fisik seperti makanan dan minuman. Setelah itu, kebutuhan yang bersifat keamanan dan nyaman dengan lingkungan sekitar. Selanjutnya adalah kebutuhan bersosialisasi. Pada level keempat (self-esteem), manusia sudah menempatkan gengsi, status, dan pencapaian sebagai kebutuhan utama. Sedang pada level kelima atau yang tertinggi (self-actualization), manusia sudah mulai mengisi kebutuhan yang sesuai dengan kebutuhan mereka dan berbagi dengan orang lain.

Nah, produk yang menjual gengsi adalah produk yang bisa menawarkan “emotional value” guna memenuhi kebutuhan self-esteem, yaitu kepuasan konsumen untuk meningkatkan status mereka di mata orang lain (gengsi). Sebagian besar dari orang kaya di Indonesia, biasanya lebih fokus kepada self-esteem dan bukan self-actualization.

Diperkirakan saat ini terdapat sekitar 200 ribu orang kaya di Indonesia yang punya dana liquid sebanyak 1 miliar ke atas. Makanya, bank-bank tampak sangat getol menggenjot program priority banking untuk menjaring segmen berkantong tebal ini. Beragam fasilitas dan layanan pribadi pun mereka tawarkan.

Tidak tanggung-tanggung, nasabah priority banking ini akan dilayani bak seorang raja. Mereka tidak perlu antri di depan teller untuk melakukan transaksi. Tinggal duduk santai di ruangan khusus yang mewah, dan semua urusan perbankan bakal ditangani oleh seorang Customer Relations Officer (CRO).

Kalau tidak sempat pergi ke bank, petugas CRO tersebut siap datang kapan pun dipanggil. Bahkan, urusan yang sifatnya pribadi pun tak jarang ikut dilayani—misalnya booking pesawat atau layanan prosesi pemakaman. Semua fasilitas itu bisa diperoleh asalkan nasabah memiliki saldo minimal Rp 500 juta–1 miliar di bank tersebut.

Melihat jumlah orang kaya di Indonesia, papar Handi, seharusnya banyak produk yang tidak semestinya memiliki omzet sebesar yang mereka dapat kini. Penyebabnya, banyak orang yang mulai kaya, kemudian ingin “status” mereka cepat naik walau sebenarnya belum waktunya.

Harry Susianto juga sependapat. Menurutnya, gengsi selalu berkaitan dengan level status sosial. Level bawah tidak mempunyai gengsi. Begitu naik ke tengah dan atas sedikit, gengsi itu baru muncul. Sedang yang paling atas justru tidak gengsi karena memang sudah mapan. “Orang gengsi itu kan ingin menunjukkan bahwa dia lebih dari yang lain. Dia ingin membedakan diri dengan yang lain. Oleh karena itu, ia memilih produk-produk yang menjadi marker.”

Contohnya bisa dilihat pada Communicator. Di Indonesia, ponsel Nokia seri 9500 ini sangat diminati. Penjualannya bahkan termasuk ketiga tertinggi di dunia. Usut punya usut, fenomena itu lebih disebabkan oleh faktor gengsi. Lantaran ukurannya yang hampir sebesar batu bata, ponsel mahal ini akan dengan mudah terlihat orang lain.

Begitu pula Starbucks. Konsumen di Indonesia bukan cuma menikmati suasana nyaman dan rasa kopi yang ditawarkan oleh kedai kopi yang berasal dari Seattle itu. Mereka juga menikmati “experience” di kafe terbuka, yang bisa dengan melihat dan dilihat orang lain. To see and to be seen. Mereka merasa statusnya naik jika berada di Starbucks atau kafe-kafe mahal lain yang terbuka dan mudah dilihat orang.

Roy Goni menilai, produk untuk kalangan menengah ke atas memang selalu dikemas dengan gaya hidup. Segalanya selalu diekspresikan melalui pembelian yang demonstratif, impulse, dan hedonistik. Kondisi seperti itu sangat kuat sekali. Data dari biro travel di Singapura menggambarkan bahwa orang Indonesia termasuk pembelanja yang signifikan. “Konsumen Indonesia lebih mengutamakan penampilan ketimbang fungsi, lebih mengandalkan konteks daripada konten,” jelasnya.

Pendorong dari budaya ini adalah gencarnya iklan dan promosi yang menempatkan gengsi sebagai bagian utama. Akibatnya, konsumen yang sudah memiliki potensi untuk mementingkan gengsi, dengan cepat belajar bahwa gengsi adalah hal yang penting.

Sehubungan dengan strategi periklanan, Judy Uway menyarankan agar produsen memilih media yang segmented. Misalnya, di majalah-majalah yang ditujukan untuk kelas A+ atau di koran nasional yang terpilih. “Dengan begitu, prestise produk tersebut tetap terjaga,” tutur Media Director JC&K Advertising ini.

Faktor awareness dan image jelas sangat penting. Sebab, pertimbangan seorang calon pembeli mobil adalah bagaimana orang lain melihat mobil tersebut. Lantaran itulah, banyak mobil di Indonesia beriklan bukan hanya ditujukan kepada calon pembeli potensial, melainkan juga kepada mereka yang tidak mampu membeli.

“Bisa saja beriklan di media yang bukan segmen dari produk itu,” kata Judy. Tetapi, ia mengingatkan, pemasar harus tetap mempertimbangkan karakter media yang bersangkutan, umpamanya dengan media nasional yang bergengsi.

Yang juga bisa menjadi catatan pemasar, sekarang usia konsumen yang sukses dan berdaya beli tinggi makin lama makin muda. Sudah lumrah bila kita menemukan seorang direktur atau pengusaha sukses yang belum genap berusia 40 tahun. Hal juga disadari oleh DaimlerChrysler Indonesia (DCI). Mereka kini sudah mulai mengincar segmen kaum mapan yang berusia lebih muda. Dulu, lantaran yang pembelinya rata-rata konsumen yang sudah “berumur”, mobil Mercy sempat identik sebagai kendaraan untuk orang tua.

“Memang betul, pada waktu itu Mercedes-Benz dipersepsikan sebagai merek untuk mereka yang sudah senior dan mature dari segi finansial,” kata Yuniadi H Hartono, Deputy Director Marketing Planning & Communication DCI. Namun, lanjutnya, sejak tahun 1995 persepsi itu mulai bergeser dengan diluncurkannya seri C Class dan A Class—yang ditujukan untuk kalangan yang lebih muda.

Pemasar juga bisa meluncurkan seri limited edition. Strategi ini cukup ampuh untuk melejitkan gengsi. Siapa sih yang tidak bangga jika memiliki kendaraan yang cuma ada beberapa unit di seantero dunia atau bahkan mungkin satu-satunya? Semakin “limited”, semakin eksklusif, semakin tinggi pula harga yang bisa ditawarkan.

Sebagai contoh, sepeda motor Ducati limited edition dipatok seharga Rp 1,2-1,3 miliar per unit! Motor ini hanya diproduksi sebanyak 490 unit setahun di seluruh dunia. Apabila Anda membelinya, pihak Ducati akan memberikan layanan purnajual selama dua tahun unlimited mileage. “Tahun ini sudah habis. Jadi, benar-benar eksklusif. Sepeda motor ini memang mahal sehingga orang sangat menyukainya,” terang A. S. Nugroho, Presiden Direktur PT Supermoto Indonesia.

Gengsi jugalah yang kini menjadi iming-iming para pemasar kartu kredit platinum. Bayangkan, betapa kerennya bila konsumen bisa mengantongi kartu yang “unlimited” itu. Sayangnya, cara-cara mereka menjaring nasabah kadang sudah tidak rasional. Seorang teman pernah menggerutu karena dua kali ditawari kartu bergengsi tersebut. “Bagaimana bisa, orang yang bergaji 5 juta juga ditawari. Bank-bank ini sudah kehilangan akal,” cetusnya.

Tentu saja dia menolak, karena takut terjebak dalam utang. Baginya, kartu silver atau gold dengan limit rasional sudah mencukupi. Memang, sebaiknya para pemasar kartu kredit tidak membabi-buta menawari konsumen yang bukan target market. Tanggung jawab terhadap mereka mesti lebih diperhatikan. Jangan sampai gara-gara gengsi, konsumen nanti jadi sengsara dikejar-kejar tagihan yang tak sanggup dibayarnya.

sumber: kaskus.us Selengkapnya...